HOE ZIT EEN GOEIE CAMPAGNE IN ELKAAR?

STAP 1: EEN ORIGINEEL CAMPAGNE-IDEE

Actieve winkelier
cc Jos van Zetten

Ik stelde eens een gemeentecampagne voor. Op verschillende posters zou steeds één portret komen van iemand die in de wijk actief was. Een ondernemer, een wijkagente, een buurtvader … En dan daarboven ‘Bedankt, Willem’ of ‘Bedankt, Sudha’.

Met een tweede posterronde zou de gemeente daarna ‘iedereen die zich inzet voor de buurt’ bedanken. In de wijknieuwsbrief en via diverse online-kanalen zou aandacht komen voor wat de eerder genoemde mensen voor de buurt hadden betekend. Maar de meeste mensen in de wijk wisten dat al. Het ging erom te laten zien dat kleine initiatieven worden gewaardeerd: de winkelier die wekelijks het pleintje schoonveegt, de vader die de voetbalkooi vrijwillig beheert, de wijkagente die betere verlichting regelde.

De campagne werd afgeschoten. Waarom? Hou je vast … Als Willem werd bedankt, zou Erik beledigd zijn dat híj niet werd bedankt. Zelfs toen ik voorstelde de portretten achterwege te laten, dus alleen de tekst ‘bedankt, Willem’ (en andere namen) te gebruiken, bleef deze angst.

Mijn opdrachtgevers begrepen niet dat Willem symbool stond voor álle ondernemers uit de straat. En die ene wijkagente voor álle wijkagenten. En ze dachten dat de wijkbewoners dat ook niet zouden begrijpen. Dat het vervolg van de campagne dat duidelijk zou maken, doordat daarin iedereen die zich inzette voor de buurt bedankt werd, dat negeerden ze. (Dat laatste is deel van de ‘ervaringscurve’, zie de lijst hieronder.)

Iemand opperde zelfs om een lijst online te zetten met alle namen van ondernemers uit de wijk. En daarboven ‘De gemeente bedankt: … ‘ Alsof daar ook maar iemand trots of blij van zou worden. Je hóeft niet volledig te zijn – liever niet zelfs. Dat doet af aan de kracht van de boodschap. Daarover schreef ik al eerder.

Maar nee, liever niemand trots dan één iemand verongelijkt die de campagne niet zou begrijpen, zo redeneerde mijn opdrachtgever.

STAP 2: CAMPAGNEVOORSTEL MET WEDSTRIJD

Ik veranderde het campagnevoorstel. Ik voegde een wedstrijdelement toe. Buurtgenoten zouden in winkels kunnen stemmen op hun favoriete wijkactieveling. Dat zouden dan om praktische redenen alleen nog ondernemers zijn. De winnaars zouden prijzen winnen tot algemeen nut van de buurt: een defibrillator, een brandblusser, een nuttige cursus, dat werk.

Ditmaal was de angst ‘dat er dan ook stemmen van buitenaf zouden komen, wat niet eerlijk zou zijn’. Alsof dat erg zou zijn. Alsof het uitmaakte wíe van de actievelingen een prijs zou winnen. En door welke stemmen.

Daarna kwamen er zorgen over of we dan niet met een notaris moesten werken en hoe we dat allemaal in goed banen moesten leiden …

Weg campagne, ging niet door. Omdat we niet iedereen evenveel aandacht konden geven. Je kúnt ook helemaal niet iedereen evenveel aandacht geven. Maar dat geeft niet als je wél iedereen iets kunt bieden.

Jammer dat het zo liep, want die buurt zou nuttige prijzen krijgen. Iedereen blij – dat hadden we van tevoren onderzocht: we hadden een klankbord samengesteld uit de wijk en vroegen de leden wat voor hen belangrijk was. We legden ze onze ideeën in grote lijnen voor. Ze waren enthousiast.

CHECKLIST VOOR ELKE CAMPAGNE

Wat zowel uitvoerder als opdrachtgever kan helpen, is een goeie checklist. Dit zijn de punten waaraan een goede campagne in elk geval moet voldoen:

• Van een goeie campagne krijgen mensen een goed gevoel: blijdschap, verbondenheid, desnoods nostalgie. Een positieve associatie is noodzakelijk.
• Stel eerst een duidelijk doel vast. (In ons voorbeeld was dat tweeledig: de actievelingen in de wijk hun verdiende waardering geven + de buurtbewoners duidelijk maken dat ondernemers zich inzetten voor de wijk, om zo bewoners en ondernemers dichter bij elkaar te brengen.)
• Nu selecteer je je doelgroep (in ons geval: wijkbewoners + -ondernemers).
• Onderzoek dan wie waarvan blij wordt. Dat heet de probleem- of marktanalyse. Selecteer een representatieve groep mensen. Vraag eerst naar hun ideeën om het doel te bereiken voordat je je eigen ideeën voorlegt.
• Je doet een belofte (iets voordeligs voor de doelgroep) waar de doelgroep in kan geloven en die je ook waarmaakt. (In ons voorbeeld: meer waardering en, in de wedstrijdvariant, prijzen.)
• Je laat zien dat je je doelgroep kent: je begrijpt de motivatie van je doelgroep, je gebruikt de juiste mediakanalen, taal, beelden en associaties.
• Wees onderscheidend.
• Kies een pakkende slogan (Bedankt, Willem). Het werkt goed als mensen hem zelf kunnen overnemen. Hem als grapje gaan gebruiken in het dagelijks verkeer.
• De afzender moet door de hele campagne heen herkenbaar zijn. (In ons voorbeeld: ook de posters waarop de bedoeling nog een verrassing is, zijn in de huisstijl.)
• Zowel idee als uitvoering moeten goed zijn: origineel, met mooie foto’s en de juiste mediamix.
• Een campagne heeft een zogenaamde ‘ervaringscurve‘: een campagne loopt enige tijd, waarin de doelgroep de juiste beleving krijgt. (Dat was de bedoeling met de tweetrapsraket in ons voorbeeld.)

Laat het me weten als je hiermee aan de slag gaat. Ik geef graag verder advies.

Naschrift: De gebruikte foto is niet de originele poster en niet één van de winkeliers die we destijds wilden bedanken. Het is wél een actieve winkelier, trouwens, dus hopelijk is hij weleens goed bedankt voor z’n inzet.